最近，在位于上海南京東路的華為全球旗艦店內(nèi)，3臺(tái)顏色各異、懸掛著“華為智選SF5”標(biāo)志的電動(dòng)車(chē)被擺放在了最顯眼的位置。
在琳瑯滿目的手機(jī)、個(gè)人電腦和穿戴設(shè)備旁，不少消費(fèi)者圍繞著車(chē)上下打量。 “華為旗艦店里竟然還賣(mài)車(chē)，這確實(shí)是頭一次見(jiàn)。”前來(lái)購(gòu)買(mǎi)電子設(shè)備的王成昱說(shuō)，盡管并非是專程來(lái)買(mǎi)車(chē)，但“華為智選”的標(biāo)志還是讓這款車(chē)型加分不少。
“華為智選SF5”的全稱，是“賽力斯華為智選SF5”。在4月19日舉辦的2021上海國(guó)際車(chē)展媒體日上，賽力斯與華為聯(lián)合打造的賽力斯華為智選SF5上市。同時(shí)，雙方宣布，新車(chē)將于4月21日起，在賽力斯體驗(yàn)中心、賽力斯官方App、華為體驗(yàn)店、華為商城同步開(kāi)啟預(yù)訂。
與華為在技術(shù)領(lǐng)域合作造車(chē)的企業(yè)不少，但在華為的渠道賣(mài)車(chē)，這是第一例。
公開(kāi)資料顯示，在宣布合作后一周左右，賽力斯華為智選SF5訂單量達(dá)到6000輛。截至5月26日，該車(chē)型訂單量突破1萬(wàn)輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了賽力斯去年全年的銷(xiāo)量。
有分析認(rèn)為，比暴增的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)更值得關(guān)注的是，雙方在汽車(chē)新零售領(lǐng)域的“陽(yáng)謀”。
超5000家門(mén)店加持，華為“賣(mài)車(chē)”的想象空間有多大
根據(jù)易車(chē)研究院發(fā)布的《2021版Z世代洞察汽車(chē)報(bào)告》，當(dāng)下，為了跟上Z世代的消費(fèi)升級(jí)節(jié)奏，在渠道層面，車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商正由聚焦單一渠道向構(gòu)建多元渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)。不少傳統(tǒng)汽車(chē)品牌已經(jīng)開(kāi)始嘗試改變銷(xiāo)售模式，由批發(fā)轉(zhuǎn)向零售，直面消費(fèi)者。
事實(shí)上，近幾年，隨著智能電動(dòng)車(chē)走入人們的生活，“汽車(chē)新零售”的概念逐漸走紅。從線上、線下銷(xiāo)售鏈條的打通，到品牌體驗(yàn)店的建立，在汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域，不少新老汽車(chē)品牌正展開(kāi)新嘗試。但多次宣稱“不造車(chē)”的華為突然進(jìn)入汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域，還是讓業(yè)界產(chǎn)生了頗多疑問(wèn)。
“華為為什么要賣(mài)車(chē)？”在4月20日舉辦的華為智慧出行·華為智選品鑒會(huì)上，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地拋出了這個(gè)問(wèn)題。
余承東坦言，近年來(lái)，華為手機(jī)業(yè)務(wù)遭遇巨大挑戰(zhàn)，而智能電動(dòng)車(chē)將是解決華為授權(quán)手機(jī)零售店生存問(wèn)題的唯一替代品，這也是華為賣(mài)車(chē)的最直接動(dòng)因之一。
“手機(jī)是‘高剛海值’產(chǎn)品，擁有‘高頻、剛需、海量、高價(jià)值’這四大特點(diǎn)。”余承東直言，同樣是剛需產(chǎn)品，汽車(chē)單品價(jià)值更高，商業(yè)前景廣闊。
有媒體報(bào)道，在近期舉辦的華為大中華區(qū)渠道峰會(huì)上，華為方面表示，2022年華為智選汽車(chē)銷(xiāo)售目標(biāo)為30萬(wàn)輛。不可否認(rèn)的是，要想在短短兩年不到的時(shí)間內(nèi)完成30萬(wàn)輛的銷(xiāo)量跨越，其難度可想而知。
在余承東看來(lái)，渠道正是華為賣(mài)車(chē)的最大底氣之一。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年年底，華為在全球建立了12家旗艦店、5000多家體驗(yàn)店。盡管并非所有體驗(yàn)店都將被授權(quán)賣(mài)車(chē)，但余承東認(rèn)為，與汽車(chē)品牌相比，華為的渠道布局更完善，擁有“數(shù)量級(jí)”上的優(yōu)勢(shì)。
據(jù)記者了解，頭部造車(chē)新勢(shì)力的品牌體驗(yàn)店數(shù)量約在100-200家之間，傳統(tǒng)汽車(chē)品牌的4S店數(shù)量不一，但也在幾百家左右。
“華為5000多家體驗(yàn)店覆蓋了中國(guó)每一個(gè)主要城市、每一個(gè)商業(yè)密集區(qū)，與汽車(chē)品牌相比，我們?cè)跀?shù)量上有巨大優(yōu)勢(shì)。”余承東說(shuō)。
余承東透露，賽力斯華為智選SF5將在7月底進(jìn)入華為200家零售店，年底將擴(kuò)展到1000家。除上海外，該車(chē)型還將陸續(xù)入駐深圳、成都、杭州的華為旗艦店。
除了數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)外，“人-貨-場(chǎng)全域營(yíng)銷(xiāo)”也是華為和賽力斯著力打造的競(jìng)爭(zhēng)力。賽力斯CMO張正源透露，通過(guò)傳統(tǒng)汽車(chē)公司和科技、互聯(lián)網(wǎng)公司的合作，雙方取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。
他認(rèn)為，在“人”的領(lǐng)域，雙方客流彼此賦能，用戶數(shù)據(jù)的共建和私域流量的運(yùn)營(yíng)，打造更為便捷、愉悅、數(shù)字化、社群化的購(gòu)物體驗(yàn)。在“貨”上，雙方突破了傳統(tǒng)零售渠道對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的單一陳列方式，將汽車(chē)融入“人-車(chē)-家智慧生活”的場(chǎng)景中進(jìn)行展示，給消費(fèi)者構(gòu)建一個(gè)完整的生態(tài)體驗(yàn)。
“‘場(chǎng)’的方面，華為體驗(yàn)店+華為商城+賽力斯體驗(yàn)中心+賽力斯官方App‘四路合一’，由此實(shí)現(xiàn)全渠道的生態(tài)融合。”張正源說(shuō)。
在張正源看來(lái)，雙方的合作意味著汽車(chē)新零售邁入3.0時(shí)代。“華為從幫助車(chē)企造好車(chē)，到幫助企業(yè)賣(mài)好車(chē)，通過(guò)在消費(fèi)電子行業(yè)積累的高端品牌運(yùn)作、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)及銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，與賽力斯進(jìn)行渠道深度合作，彼此賦能。”
在接受記者采訪時(shí)，北方工業(yè)大學(xué)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員張翔表示，華為賣(mài)車(chē)的本質(zhì)是利用自身的流量和資源帶貨，并實(shí)現(xiàn)科技品牌和智能汽車(chē)品牌的渠道互通。
“以造車(chē)新勢(shì)力為例，以前的汽車(chē)新零售大多是自己品牌賣(mài)自己的產(chǎn)品，致力于充分發(fā)掘和追逐流量。”張翔直言，“作為科技品牌，華為的流量很大，汽車(chē)品牌的流量相對(duì)較小。通過(guò)華為智選的方式，華為進(jìn)入汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域，讓汽車(chē)新零售的內(nèi)涵進(jìn)一步豐富。同時(shí)，在品牌上，華為也受到消費(fèi)者的認(rèn)可，這將會(huì)給合作的汽車(chē)品牌帶來(lái)加持。”
“決戰(zhàn)第四屏”成風(fēng)口，華為賣(mài)車(chē)還藏著哪些野心
當(dāng)前，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興技術(shù)迅猛發(fā)展，汽車(chē)已經(jīng)從單純的交通工具發(fā)展為最具商業(yè)價(jià)值的移動(dòng)終端之一。
《決戰(zhàn)第四屏》一書(shū)認(rèn)為，當(dāng)下，汽車(chē)正成為繼電視、電腦、手機(jī)之后兵家必爭(zhēng)的“第四屏”。無(wú)論是前裝市場(chǎng)還是后裝服務(wù)市場(chǎng)，無(wú)論是車(chē)廠、零部件公司、車(chē)聯(lián)網(wǎng)公司、售后服務(wù)公司，還是虎視眈眈意欲進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)的Google、蘋(píng)果等科技巨頭和新型科技公司，都在為汽車(chē)的互聯(lián)和智能化謀篇布局，汽車(chē)行業(yè)開(kāi)始呈現(xiàn)從未有過(guò)的熱鬧景象。
然而，對(duì)于那些想要依靠智能新能源汽車(chē)實(shí)現(xiàn)盈利的汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，拓展智能科技盈利模式無(wú)疑是一個(gè)新考驗(yàn)。
中國(guó)科學(xué)院技術(shù)科學(xué)部院士歐陽(yáng)明高直言，傳統(tǒng)燃油汽車(chē)可以靠品牌、供應(yīng)鏈來(lái)實(shí)踐價(jià)值的回收，但是新能源汽車(chē)“靠這些可能很難實(shí)現(xiàn)”。他指出，“新能源汽車(chē)很大的價(jià)值是要在后面的服務(wù)中產(chǎn)生，所以這就給我們提出了一個(gè)很新的課題，就是如何從智能化的角度去挖掘服務(wù)的價(jià)值。”
麥肯錫發(fā)布的《2021汽車(chē)消費(fèi)者洞察》同樣印證了這一觀點(diǎn)。該報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)智能化的呼聲日漸高漲，也十分愿意為新穎的功能支付溢價(jià)；有80%的消費(fèi)者將自動(dòng)駕駛功能納入選購(gòu)下一臺(tái)車(chē)時(shí)的重要考量；同時(shí)，70%的客戶認(rèn)可OTA模式，其中60%以上愿意為此付費(fèi)。
為此，麥肯錫建議，車(chē)企應(yīng)該一改簡(jiǎn)單堆砌配置的理念，并進(jìn)一步探索不同的商業(yè)模式，包括布局OTA創(chuàng)收模式、訂閱服務(wù)等。
在中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤(pán)和林教授看來(lái)，幫助車(chē)企賣(mài)車(chē)的背后是華為“深耕智能車(chē)聯(lián)網(wǎng)上游的野心”。
“因?yàn)槿A為是ICT技術(shù)提供商，其業(yè)務(wù)性質(zhì)就是賦能汽車(chē)業(yè)內(nèi)部的電子和智能系統(tǒng)，未來(lái)將智能汽車(chē)接入互聯(lián)網(wǎng)。”盤(pán)和林直言，華為在切入上游的時(shí)候，也在下游共享銷(xiāo)售渠道，車(chē)企通過(guò)銷(xiāo)售渠道共享的方式和華為形成協(xié)同作戰(zhàn)。
“也就是說(shuō)，為了獲取上游技術(shù)訂單，華為幫助造車(chē)企業(yè)在下游賣(mài)車(chē)，將技術(shù)特性更好的宣傳出去，這也是為未來(lái)著想。因?yàn)镮CT技術(shù)含量提高的新能源車(chē)，也需要專業(yè)的ICT技術(shù)人員來(lái)銷(xiāo)售和解決問(wèn)題。”盤(pán)和林說(shuō)。
根據(jù)華為未來(lái)5-10年的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，在5G、AI、全場(chǎng)景智慧化時(shí)代，華為將圍繞消費(fèi)者全場(chǎng)景提供了幾乎無(wú)縫的智慧生活體驗(yàn)，包括家庭場(chǎng)景、辦公場(chǎng)景、運(yùn)動(dòng)健康等。值得一提的是，智能出行正是其中的重要場(chǎng)景之一。
一個(gè)值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是，在賽力斯華為智選SF5中，華為提供了自研的DriveONE電驅(qū)系統(tǒng)、華為HiCar系統(tǒng)和華為SOUND。“通過(guò)華為HiCar，駕駛者可以通過(guò)汽車(chē)一鍵控制智能家居，并將手機(jī)的精品應(yīng)用帶到汽車(chē)上。”
“基于華為的全場(chǎng)景智慧生活戰(zhàn)略，華為智選生態(tài)也在做一些新的嘗試。華為攜手賽力斯共同發(fā)布賽力斯華為智選SF5，它就是首個(gè)華為智選生態(tài)新品類(lèi)產(chǎn)品。”華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)全球生態(tài)發(fā)展部總裁汪嚴(yán)旻如是說(shuō)。（記者 程鴻鶴）